Совместный анализ (сonjoint analysis) – это метод поиска оптимального сочетания характеристик товара с помощью математического анализа оценок, выставленных покупателями по каждой комбинации этих характеристик. Сonjoint анализ часто используют для разработки новых товаров и услуг.
Цель совместного анализа – определить оптимальное сочетание характеристик нового или уже существующего продукта.
При измерении предпочтений потребителей предполагается, что на принятие решения о выборе товара влияет сразу несколько свойств, как и в реальной жизни. Покупатель оценивает товар в целом, т.е. все его свойства одновременно (conjoint происходит от англ. consider jointly – рассматривать совместно). Поэтому необходимо анализировать предпочтения не отдельно по атрибутам, а по их комбинациям. Например, картонный пакет яблочного сока марки B объемом упаковки 400 мл сравнивается со стеклянной бутылкой сока марки A объемом упаковки 500 мл.
Математический анализ предпочтений определяет иерархию ценностей, лежащую в основе выбора. В Conjoint-анализе выдвигается предположение о том, что свойства товара должны быть независимы.
Главное преимущество метода совместного анализа в том, что он позволяет делать прогнозы относительно предпочтений потребителей в реальной ситуации покупки. Среди прочих достоинств можно назвать:
- возможность изучения психологических компромиссов, неизбежных при оценке сразу нескольких атрибутов;
- выявление реальных, часто скрытых мотивов, не осознаваемых респондентом;
- способность моделировать взаимодействие между атрибутами.
Conjoint анализ применяют в маркетинге для выбора оптимального сочетания характеристик товара и определения значимости этих характеристик. Например, определение наилучшего сочетания экономичности двигателя грузовика и вместительности грузовика, или поиск компромисса между количеством и сложностью встроенных функций телефона и ценой телефона. Изучение приоритетов потребителей по ключевым атрибутам: сервис, цены, имидж, качество, широта ассортимента для розничной сети.
Conjoint анализ используют в исследовании восприятия потребителями дизайна нового продукта. Например, рестайлинг торговых марок, когда выбирают компромисс между узнаваемостью торговой марки и формой упаковки.
Сonjoint анализ позволяет выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка на основе их относительного размера и уровня доходов и разработать стратегию работы с выбранными сегментами на основе информации о потребительских предпочтениях данных сегментов.