RFM-анализ – анализ и сегментация клиентской базы по степени лояльности клиентов. Применяют для определения доходности клиентов, изучения товарного ассортимента по частоте обращений, изучения лояльности клиентов и оценки вероятности их ухода.
Название метода происходит от английских слов Recency Frequency Monetary – давность, частота и деньги. Метод является инструментом, позволяющим проводить сегментирование потребителей по уровню лояльности на основе их прошлых действий и прогнозировать их поведение. В основе RFM-анализа лежат следующие положения:
1. Recency (давность или новизна сделки) – чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит покупку;
2. Frequency (частота или количество) – чем больше покупок совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
3. Monetary (деньги или сумма от продажи товар) – чем больше денег потратил клиент, тем больше вероятность того, что он сделает заказ повторно.
RFM анализ вместе с ABC-анализом, XYZ-анализом используют в маркетинге при изучении клиентской базы и управления товарным ассортиментом.
Особое применение RFM-анализ имеет в директ-маркетинге – с его помощью можно выделить клиентов, которым нужно отправлять рекламные сообщения, а которым не нужно.